Vamos fazer uma promoção para vender mais?

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Promoção na Copa? Olimpiadas? Naquele torneio de tênis?

Vale a pena? Vai dar retorno? Vai vender? Que podemos esperar?

Ao longo dos anos ouvi estas e outras perguntas e gostaria de dividir minha opinião.

Tomando como base os grandes esportivos que vivi como patrocinador (Copa do Mundo, Jogos Olimpicos e Copa Libertadores), afirmo que na maioria das vezes, promoçoes geram mais resultados em termos de visiblidade e reconhecimento das marcas do que aumento de vendas.

Importante ressaltar que esta afirmação é muito pessoal e não pode ser considerada única ou definitiva.

Os números, no entanto, tendem a comprovar esta percepção.

Pesquisa feita pelo Meio Mensagem apontou que, durante os Jogos Olímpicos Rio 2016, somente 3% dos brasileiros participaram de alguma promoção ligada aos Jogos.

E iniciativas não faltaram. Marcas tradicionais  como Coca-Cola, Visa, Bradesco, P&G, McDonalds, Panasonic, Bridgestone, Samsung, Nissan desenvolveram diversas promoções ao consumidor final.

Os resultados foram certamente abaixo das expectativas destas empresas.

Vejo somente 2 categorias que são exceções a esta constatação e somente em um evento específico, a Copa do Mundo:

1.      Artigos esportivos

Esta categoria tem correlação mais do que direta com o evento. Durante a Copa do Mundo, Nike, adidas, Puma,Umbro e outros fabricantes tem seus produtos diretamente ligados ao evento: uniforme, chuteira, bolas, acessórios. Jogadores, juizes, assistentes e voluntarios usam este material em todas as partidas.

O torcedor, movido pela paixão e com seu nacionalismo à flor da pele, não economiza na compra de produtos ligados ao seu país. Além disso, investe alguns bons tostões na compra de souvenirs e lembranças do evento (bolas, mini bolas, bone, squeeze, cachecol, agasalho). Isso sem falar na economia informal e pirataria.

2.      Bebidas alcóolicas

Não só no Brasil mas no mundo todo, o torcedor (que não estará no estádio) costuma reunir amigos e família para assistir os jogos. E certamente a cerveja estará lá (antes, durante e depois).

Existe uma simbiose clara entre cerveja e futebol.  A comida pode variar (petisco, churrasco, feijoada, pizza) mas a cerveja é pedido certo.

Nestas categorias, é possível sim vermos o ponteiro de vendas mexer durante a Copa e aí sim vale o esforço e investimento para promoções ao consumidor final.

Mesmo nestas categorias, os cuidados com a promoção devem persistir: mecânica simples, direta, de fácil entendimento, prêmios atrativos, relação favoável entre valor da compra e prêmio e um forte investimento em mídia para comunicar a iniciativa.

Você compraria uma chuteira de 700 reais para ganhar uma caneleira?

E por que isso só funciona em Copa do Mundo e não em outros eventos esportivos?

Porque o comportamento do torcedor (assistir no local, em casa, compra de produtos) em outros eventos é bem diferente do que na Copa do Mundo. E isso influencia consideravelmente os resultados de venda.

Se você gestor tem a expectativa de usar eventos esportivos para

aumentar suas vendas de forma significativa, aconselho repensar.

Talvez você não se classifique para a próxima fase!

Jogo das Estrelas NBB: grata surpresa

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Logo que começaram minhas aulas nos Estados Unidos, aprendi sobre a importância de ativação de patrocínios, algo que defendo ferozmente nos lugares onde trabalho.

Historicamente, empresas não tem este mantra enraizado por uma razão muito clara: investem muito dinheiro na compra de ativo e propriedade, e não alocam recursos financeiros nem materiais para esta ativação. Acabam se contentando com a exposição da marca na mídia e desperdicam excelentes oportunidades.

Ontem, fui assistir ao Jogo da Estrelas, promovido pela NBB (Novo Basquete Brasileiro). Evento muito bem organizado, transmissão da Globo e SporTV, ginásio cheio, público feliz e jogadores motivados.

Mas o que me deixou mais impressionado foi a ativação dos patrocinadores. Vi ações mais simples (alias na maioria das vezes, ações mais simples são as mais efetivas), outras mais elaboradas, mas gostaria de destacar algumas:

Facebook

·      Workshop para os técnicos jogadores de basquete participantes do evento sobre mídias sociais, como aumentar e melhorar engajamento e interação com os fãs de basquete.

Nike

·      Trouxe ao evento alguns dos seus embaixadores lifestyle e de outros esportes para participar do evento. Emicida, Pedro Scooby, youtubers. Cada vez mais o esporte e o entretenimento andando juntos.

·      Fez ainda a entrega do uniforme aos jogadores e concurso de enterrada na Casa AirMax , outro ativo da empresa, que fala de esporte, musica, entretenimento, estilo. Essa conversa de ativos me agrada muito.

Sky: diversas ativações com destaque para:

·      Casa Sky, espaço para torcedores jogarem basquete, com distribuição de brindes, oportunidades de fotos

·      Cestas Impossíveis Sky: trouxe ao mundo real uma ativação digital, quando desafiou diversos jogadores de basquete a fazer cestas impossíveis. Colocou no Ibirapuera uma cesta de basquete a muitos metros de altura e desafiou o publico a fazer a cesta. Esta relação entre o mundo online e offline é perfeita.

·      Show do Jota Quest no intervalo: mais uma vez souberam aproveitar com maestria seu contrato com a banda (que já esteve em filmes de TV), trazendo para uma ativação de patrocínio

Starbucks: que bacana ver um novo estreante no esporte

·      Fizeram o Café da Manhã com as Estrelas, levando os jogadores de basquete a uma loja, onde em uma coletiva de imprensa, anunciaram a parceria com a NBB

Parabéns NBB, Globo/SporTV e patrocinadores. Iniciativas como essas são sempre bem vindas e merecem elogios

Manhê, quero trabalhar com marketing esportivo

Ao longo de 20 anos de marketing, me deparei com diversas situações de encontrar, falar, orientar, entrevistar jovens iniciando sua carreira e buscando o famoso marketing esportivo.

Diversas vezes ao entrevistar estes jovens que se candidatavam a esporádicas vagas , eu perguntava:

Por que afinal voce quer trabalhar com marketing esportivo?

E a grande maioria das respostas não satisfaziam ou convenciam:
•       Eu amo esporte
•       Fui atleta federado a vida toda
•       Porque vou em todos os jogos do Fogão
•       Tenho a maior coleção de camisas de volei do Brasil
•       Eu sei de cor a escalação de todas as seleções Sub-20 em todos os Mundiais desde 1958
•       Ah, deve ser muito louco ter contato com os jogadores, né? Mostra teu whatsapp aí

Apesar de ser um pouco cético sobre o futuro do marketing esportivo no Brasil (tema de outro texto) gostaria de dar algumas dicas, caso voce realmente queira seguir esta carreira.

Se te ajudar a arrumar um emprego, voce me dá uma camisa da sua coleção, ok?

1. Seja diferente:  Vai estudar, Invista na tua carreira, capacite-se, faça cursos de especialização, pós graduação, frequente seminários e palestras. Há muitas oportunidades tanto no Brasil como
no exterior

2. Muda a lente do óculos: Veja o esporte como negócio e ferramenta de comunicação.

• Quando for ao estádio, chegue cedo, preste atenção ao entorno, comércio informal, olhe as opções de alimentação no estádio, lojas e veja como os patrocinadores e o clube ativam suas propriedades.
• Se for pra Orlando, deixa de ir um dia no outlet e visite os clubes locais, assista jogos de vários esportes. Vá a museus, lojas oficiais, compre produtos
• Estude  e analise os programas de fidelidade, sócio torcedor, redes sociais, campanhas

3. Saia da mesmice: assista outros esportes fora o futebol. Tem esportes olimpicos, amadores, locais, eventos para crianças. Embora mal explorado no Brasil, há bastante oportunidade

4. Deixe a camisa do seu time em casa: a partir de hoje você é profissional, comporte-se como tal. Cuidado com o que você vai falar nas redes sociais, o time do seu amigo que voce gostava de secar pode ser teu empregador ou cliente no futuro.

5. Muita paciência: o início é duro. Voce começará de baixo, vai correr atrás de patrocínio, trabalhará à noite, aos finais de semana, carregará muita caixa e ganhará pouco. O glamour de conhecer jogadores, ter whatsapp é raro e momentâneo. Acredite, você vai ralar muito!!

Vai encarar? Boa sorte!!!