Vamos fazer uma promoção para vender mais?

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Promoção na Copa? Olimpiadas? Naquele torneio de tênis?

Vale a pena? Vai dar retorno? Vai vender? Que podemos esperar?

Ao longo dos anos ouvi estas e outras perguntas e gostaria de dividir minha opinião.

Tomando como base os grandes esportivos que vivi como patrocinador (Copa do Mundo, Jogos Olimpicos e Copa Libertadores), afirmo que na maioria das vezes, promoçoes geram mais resultados em termos de visiblidade e reconhecimento das marcas do que aumento de vendas.

Importante ressaltar que esta afirmação é muito pessoal e não pode ser considerada única ou definitiva.

Os números, no entanto, tendem a comprovar esta percepção.

Pesquisa feita pelo Meio Mensagem apontou que, durante os Jogos Olímpicos Rio 2016, somente 3% dos brasileiros participaram de alguma promoção ligada aos Jogos.

E iniciativas não faltaram. Marcas tradicionais  como Coca-Cola, Visa, Bradesco, P&G, McDonalds, Panasonic, Bridgestone, Samsung, Nissan desenvolveram diversas promoções ao consumidor final.

Os resultados foram certamente abaixo das expectativas destas empresas.

Vejo somente 2 categorias que são exceções a esta constatação e somente em um evento específico, a Copa do Mundo:

1.      Artigos esportivos

Esta categoria tem correlação mais do que direta com o evento. Durante a Copa do Mundo, Nike, adidas, Puma,Umbro e outros fabricantes tem seus produtos diretamente ligados ao evento: uniforme, chuteira, bolas, acessórios. Jogadores, juizes, assistentes e voluntarios usam este material em todas as partidas.

O torcedor, movido pela paixão e com seu nacionalismo à flor da pele, não economiza na compra de produtos ligados ao seu país. Além disso, investe alguns bons tostões na compra de souvenirs e lembranças do evento (bolas, mini bolas, bone, squeeze, cachecol, agasalho). Isso sem falar na economia informal e pirataria.

2.      Bebidas alcóolicas

Não só no Brasil mas no mundo todo, o torcedor (que não estará no estádio) costuma reunir amigos e família para assistir os jogos. E certamente a cerveja estará lá (antes, durante e depois).

Existe uma simbiose clara entre cerveja e futebol.  A comida pode variar (petisco, churrasco, feijoada, pizza) mas a cerveja é pedido certo.

Nestas categorias, é possível sim vermos o ponteiro de vendas mexer durante a Copa e aí sim vale o esforço e investimento para promoções ao consumidor final.

Mesmo nestas categorias, os cuidados com a promoção devem persistir: mecânica simples, direta, de fácil entendimento, prêmios atrativos, relação favoável entre valor da compra e prêmio e um forte investimento em mídia para comunicar a iniciativa.

Você compraria uma chuteira de 700 reais para ganhar uma caneleira?

E por que isso só funciona em Copa do Mundo e não em outros eventos esportivos?

Porque o comportamento do torcedor (assistir no local, em casa, compra de produtos) em outros eventos é bem diferente do que na Copa do Mundo. E isso influencia consideravelmente os resultados de venda.

Se você gestor tem a expectativa de usar eventos esportivos para

aumentar suas vendas de forma significativa, aconselho repensar.

Talvez você não se classifique para a próxima fase!